Результаты социального маркетинга способствуют решению проблемы низкого охвата вакцинацией против гриппа среди работников здравоохранения на западе Ирландии

В 2016 г. два специалиста – эксперт в области социального маркетинга и специалист общественного здравоохранения – объединили усилия для поиска решений в ответ на проблему, стоящую перед руководством здравоохранения в Ирландии. Как и во многих странах Европы, в Ирландии наблюдался крайне низкий охват вакцинацией против гриппа среди работников здравоохранения, и происходили ежегодные вспышки гриппа в медицинских учреждениях.

В работу этого партнерства д-р Christine Domegan, старший преподаватель Ирландского национального университета в Голуэе, привнесла свои экспертные знания механизмов маркетинга, а д-р Aine McNamara, консультант в области медицины общественного здравоохранения Исполнительной службы здравоохранения для западного региона Ирландии, – опыт в сфере охраны общественного здоровья.  Перед специалистами стояла задача разработать программу вмешательства для повышения охвата вакцинацией среди работников здравоохранения в соответствии со стратегическими приоритетами государственной инициативы «Здоровая Ирландия» и рекомендациями национальных ведомств и ВОЗ в отношении вакцинации. Результаты программы говорят сами за себя: в первый год ее реализации показатели охвата вакцинацией в среднем составили 15%, тогда как за последующие два года они увеличились вдвое, составив более 37%.

Применение подхода ВОЗ для выявления барьеров

На начальной стадии проекта были применены методы TIP FLU – специальной версии подхода TIP (адаптация программ иммунизации) для борьбы с гриппом, выпущенной в 2013 г. Процесс TIP предусматривал анализ социально-поведенческих факторов для выявления барьеров и средств мотивации, связанных с вакцинацией. Затем эти факторы были дополнены аспектами системного мышления и диаграммой причинно-следственных связей для разработки многоуровневых решений, направленных на повышение охвата вакцинацией.

Проект начался с обзора литературы и анализа отношений к проблеме, в т.ч. «голосов несогласных» – людей, активно высказывающихся против иммунизации. На втором этапе был проведен анализ причин, следствий и динамики восприятия иммунизации. Для демонстрации выявленных взаимосвязей исследователи подготовили системную карту оценки множественных причинно-следственных отношений. На заключительном этапе были проведены интервью с заинтересованными лицами, с помощью которых определялись возможные способы решения проблемы и точки приложения усилий.

Ключевые точки приложения усилий: использование возможностей для содействия устойчивым изменениям поведения

На основе фактических данных исследование выявило семь точек приложения усилий, напрямую воздействующих на взаимозависимые барьеры:

• вакцинация, предлагаемая коллегами;
• активисты вакцинации против гриппа;
• акцент на взаимной пользе, а не моральных аспектах;
• учет специфики стационара или отделения;
• грамотность по вопросам гриппа;
• размеры стационара;
• контекстуализация проблемы гриппа.

Коллеги, осуществляющие вакцинацию, – это сестринский персонал, проводящий вакцинацию сотрудников на рабочем месте. «Они не только дают доступ к вакцинации, но и являются важным каналом информации и коммуникации, – отмечает д-р Domegan. – Они играют просветительскую роль, выстраивая доверительные отношения и отвечая на возникающие вопросы».  Роль коллег, осуществляющих вакцинацию, также могут выполнять активисты вакцинации против гриппа, которые могут быть отобраны среди представителей различных категорий персонала как в больничной системе, так и за ее пределами – таким образом, они смогут стать послами кампании по вакцинации.

Среди результатов, полученных на более тонком уровне, можно выделить важность смещения акцента кампаний по вакцинации с моральных аспектов в сторону взаимной пользы. В этой связи д-р Domegan отмечает следующее: «Социальный маркетинг зависит от добровольного изменения поведения.

Разговаривая с различными специалистами, мы часто слышали: «Если вы врач или медсестра, вы просто обязаны прививаться от гриппа, ведь это часть вашей работы, и вы делаете это ради своих пациентов». Это мощная моральная установка, и многие люди именно так к этому относятся, однако были и другие респонденты, которые сообщили о том, что не хотели бы, чтобы им указывали на необходимость действий в подобном контексте». По словам д-ра Domegan, респонденты, для которых моральные аргументы вызывали возражения, лучше реагировали на аргументацию о том, что вакцинация несет взаимную пользу как для их семей, так и для их иммунной системы.

Помимо этого, проект продемонстрировал важность адаптации кампании по вакцинации к специфике стационаров и отделений, а также необходимость принятия во внимание размеров учреждения. Здесь следует применять те механизмы, которые лучше сработают в том или ином контексте. Например, в одном стационаре в качестве оптимального места для размещения сообщений о вакцинации был выбран холл перед лестницей и лифтами, а в других больницах нашли новый способ привлечения внимания людей и повышения их информированности о вакцинации, разместив соответствующие сообщения на плинтусах в коридорах.

Контекстуализация вакцинации – т.е. то, как люди говорят о болезни и прививке – стала заключительным элементом исследовательской мозаики. Вдохновившись результатами исследования, проведенного в США, в рамках которого вакцинация против гриппа была представлена как «максимальная защита для иммунной системы», д-р Domegan и ее коллеги рекомендовали в качестве лица кампании использовать активистов вакцинации против гриппа, являющихся воплощением здоровья и фитнеса. Также в реализации кампании приняли участие местные спортсмены – игроки команды Коннахта по регби и Joe Canning, медалист чемпионата Ирландии по хёрлингу и посол Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ). (Хёрлинг – традиционная ирландская игра с деревянными клюшками и мячом.)

Еще один важный аспект контекстуализации – терминология. «Слово «грипп» стало для людей чем-то обыденным, поэтому в некоторых случаях лучше использовать слово «инфлюэнца», чтобы придать сообщению необходимый контекст и подчеркнуть серьезный характер проблемы», – рассказывает д-р Domegan.

На основе результатов проекта д-р Domegan и д-р McNamara подготовили рекомендации для больничных учреждений по внедрению целенаправленных изменений, которые помогли значительно увеличить средний охват иммунизацией с 15% до 25% в первый год реализации проекта. В последующий сезон гриппа 2017–2018 гг. показатели иммунизации еще более возросли и составили 37%. Проекту была присуждена премия Европейской конференции по социальному маркетингу, и в настоящее время он продолжает осуществляться в западном регионе Ирландии.